Gara-Gara Salah Sebut, Vaseline Justru Ganti Nama!

Di tengah persaingan digital yang semakin padat, tidak semua ide terbaik lahir dari hasil brainstorming berjam-jam, atau campaign yang sudah direncanakan berbulan-bulan. Beberapa justru muncul dari sesuatu yang sama sekali tidak direncanakan: sebuah komentar, meme, tren, atau bahkan cara seseorang mengucapkan nama brand.

Hal tersebut baru-baru ini terjadi pada brand Vaseline.

Pada Agustus 2026, nama Vaseline mendadak berubah menjadi “Baseline” di media sosial setelah seorang Korean beauty creator, Min Day Lee, menyebut nama brand tersebut dengan pelafalan yang terdengar seperti “Baseline”. Video tersebut kemudian viral dan menjadi bahan percakapan di media sosial. Laporan media menyebut video tersebut telah memperoleh lebih dari 36 juta views.

Alih-alih mengoreksi pelafalan atau membiarkan tren tersebut berlalu, Vaseline justru mengambil keputusan yang tidak biasa. Brand tersebut ikut menggunakan nama “Baseline” dalam komunikasi media sosialnya, mengubah identitas visual sementara, bahkan secara playful menunjuk Min Day Lee sebagai “CEO of Baseline”.

Vaseline sebenarnya tidak melakukan rebranding secara permanen. “Baseline” merupakan social media stunt yang digunakan untuk merespons momen viral tersebut.

Lalu, mengapa respons sederhana seperti ini menarik dari perspektif marketing?

Jawabannya dapat dilihat melalui konsep reactive marketing.

 

The Accidental Viral Moment: Ketika Pelafalan Menjadi Konten

Semua berawal dari sebuah video skincare.

Min Day Lee, seorang content creator asal Korea Selatan, mengunggah video yang memperlihatkan koleksi produk Vaseline miliknya. Dalam video tersebut, ia berulang kali menyebut Vaseline dengan pelafalan yang terdengar seperti “Baseline”.

Bagi sebagian audiens, perbedaan tersebut mungkin terdengar lucu. Namun, internet bekerja dengan cara yang berbeda. Satu detail kecil dapat menjadi bahan percakapan ketika audiens merasa ada sesuatu yang relatable, unik, atau cukup menarik untuk diulang.

Menariknya, pelafalan tersebut bukan sekadar kesalahan acak. Min Day Lee kemudian menjelaskan bahwa bahasa Korea tidak memiliki bunyi “V” yang sama dengan bahasa Inggris, sehingga bunyi tersebut dapat terdengar lebih dekat dengan “B”. 

Di sinilah sebuah accidental viral moment terbentuk. Momentum tersebut muncul dari creator, kemudian diambil alih oleh komunitas internet. Dan justru di titik inilah brand mendapatkan sebuah pilihan: apakah akan mengoreksi percakapan tersebut atau ikut masuk ke dalamnya?

 

Vaseline Didn’t Correct It. They Joined It.

Secara konvensional, ketika nama sebuah brand salah disebut, respons paling aman adalah melakukan koreksi. Namun Vaseline mengambil arah sebaliknya.

Brand tersebut justru ikut menggunakan “Baseline” dalam komunikasi media sosialnya. Beberapa akun regional Vaseline bahkan mengganti identitas profilnya menjadi “Baseline”, menjadikan perubahan tersebut sebagai bagian dari sebuah mock rebrand.

Ini penting karena Vaseline tidak sekadar membuat satu postingan tentang tren tersebut.

Brand mengubah cara mereka hadir dalam percakapan. Perubahan itu juga dibuat dengan konteks yang jelas. Vaseline tidak benar-benar mengganti nama produknya. Produk, packaging, dan brand promise tetap sama. Yang berubah hanyalah ekspresi brand di media sosial untuk mengikuti cultural moment yang sedang terjadi. Strategi seperti ini membuat respons terasa lebih natural.

Bayangkan jika Vaseline merespons dengan pernyataan formal:

“Untuk meluruskan informasi yang beredar, pelafalan yang benar adalah Vaseline.”

Secara faktual mungkin benar. Namun secara marketing, respons tersebut berpotensi mematikan percakapan. Sebaliknya, ketika Vaseline ikut mengatakan, pada dasarnya, “Fine, we’re Baseline now,” mereka tidak sekadar merespons tren. Mereka ikut masuk ke dalam percakapan yang sedang ramai dan menjadikannya bagian dari komunikasi brand.

Inilah salah satu prinsip penting dalam reactive marketing: brand tidak selalu harus mengontrol percakapan. Terkadang, brand justru perlu ikut menjadi bagian dari percakapan yang sudah dibuat audiens.

 

Turning a Creator Into Part of the Brand Story

Vaseline kemudian membawa respon-nya satu langkah lebih jauh.

Min Day Lee tidak hanya disebut sebagai creator yang memicu momentum viral. Vaseline secara playful menunjuknya sebagai “CEO of Baseline” dan menjadikan dirinya bagian dari cerita campaign tersebut. Ini merupakan keputusan yang menarik dalam konteks creator marketing. Biasanya, hubungan brand dan creator berjalan dengan pola yang cukup familiar. Namun dalam kasus Baseline, arahnya justru berbeda:

“Creator → menciptakan cultural moment → audience mengembangkan joke → brand masuk → creator kembali menjadi bagian dari brand story.”

Langkah tersebut membuat campaign terasa lebih organik karena audiens dapat melihat hubungan sebab-akibatnya dengan jelas: Min Day Lee mengatakan “Baseline”, internet ikut mengulanginya, lalu Vaseline sendiri merespons dengan menjadikan “Baseline” sebagai bagian dari komunikasinya.

Dan ini memberikan pelajaran penting bagi brand yang sedang bekerja dengan creator, bahwa tidak semua creator harus diperlakukan hanya sebagai “orang yang membuat konten”. Dalam situasi tertentu, creator dapat menjadi sumber cultural insight yang membantu brand menemukan bahasa baru untuk berkomunikasi dengan audiens.

 

Speed > Perfect Planning

Bagian paling menarik dari kasus Vaseline sebenarnya bukan perubahan nama tersebut.

Melainkan kecepatan brand dalam membaca momentum. Viral content memiliki umur yang pendek. Ketika sebuah lelucon mulai ramai, ada jendela waktu ketika audiens masih merasa bahwa lelucon tersebut relevan dan menyenangkan.

Jika brand masuk terlalu cepat, respons bisa terasa seperti ikut-ikutan. Jika terlalu lambat, tren mungkin sudah kehilangan relevansinya.

Reactive marketing bukan cuma soal siapa yang paling cepat bikin konten setelah sesuatu viral. Yang lebih penting justru bagaimana brand bisa membaca sebuah momentum dan menentukan apakah momen tersebut memang relevan untuk mereka.

Dalam kasus Baseline, ada beberapa alasan kenapa Vaseline punya ruang untuk ikut merespons. Momennya muncul secara organik dari creator, leluconnya masih berkaitan langsung dengan nama brand, dan tidak mengubah produk maupun brand promise Vaseline. Bahkan, leluconnya sederhana dan mudah dipahami, sehingga audiens bisa ikut menggunakannya tanpa perlu tahu cerita panjang di baliknya.

Jadi, Vaseline bukan sekadar melihat sesuatu yang viral lalu buru-buru ikut tren. Mereka melihat ada hubungan yang natural antara apa yang sedang ramai dibicarakan dengan brand mereka.

Dan disitulah letak reactive marketing: bukan tentang ikut semua yang viral, tetapi tahu mana yang layak diikuti. Karena pada akhirnya, tidak semua viral moment bisa atau perlu dijadikan peluang marketing.

 

Reactive Marketing Bukan Berarti Ikut Semua Tren

Satu hal yang perlu diperhatikan ketika membahas reactive marketing: jangan sampai konsepnya dipahami sebagai kewajiban untuk ikut setiap tren yang muncul.

Brand tidak harus selalu memakai trending audio, ikut meme terbaru, atau membuat konten setiap kali ada sesuatu yang viral. Justru, di sinilah kemampuan membaca situasi dibutuhkan. Sebelum ikut masuk ke sebuah tren, brand perlu melihat apakah momentum tersebut memang punya kaitan dengan mereka.

Kasus Vaseline cukup jelas. Percakapan yang muncul memang menyebut nama Vaseline, produk yang ditampilkan creator juga merupakan produk Vaseline, dan lelucon tentang “Baseline” tidak bertentangan dengan positioning mereka. Ada konteks yang membuat respons Vaseline terasa natural, bukan sekadar ikut-ikutan.

Bayangkan kalau sebuah brand perawatan kulit tiba-tiba ikut membuat konten tentang meme olahraga hanya karena sedang ramai. Tanpa kaitan yang jelas, respons seperti itu justru bisa terasa dipaksakan dan membuat brand terlihat sedang berusaha keras untuk terlihat relevan.

Oleh karena itu, reactive marketing bukan soal menjadi brand yang paling cepat merespons tren. Yang lebih penting adalah tahu kapan harus ikut, kenapa harus ikut, dan bagaimana membuat respons tersebut tetap terasa seperti bagian dari brand.

 

Dari Viral Moment Menjadi Brand Memory

Ada satu hal lain yang membuat strategi Baseline menarik.

Vaseline merupakan brand yang sudah sangat familiar. Karena itu, tantangan komunikasinya bukan selalu membuat orang mengenal nama Vaseline. Justru, tantangannya adalah membuat brand yang sudah dikenal tetap terasa relevan di tengah budaya digital yang terus berubah.

“Baseline” memberikan karakter baru tanpa harus mengubah identitas dasarnya.

Nama tersebut hanya berbeda satu huruf, tetapi cukup untuk menciptakan sebuah cerita. Dan cerita memiliki kemampuan untuk membuat brand lebih mudah diingat. Orang mungkin tidak mengingat semua campaign Vaseline yang mereka lihat dalam satu tahun. Namun mereka berpotensi mengingat satu momen ketika sebuah brand skincare besar “mengganti namanya” karena seorang creator Korea punya cara yang berbeda dalam mengucapkannya.

Inilah nilai dari reactive marketing.

Brand tidak selalu membutuhkan campaign yang besar untuk menjadi bahan pembicaraan. Terkadang, mereka hanya perlu menemukan cara yang tepat untuk mengubah percakapan yang sudah ada menjadi bagian dari brand story.

 

Apa yang Bisa Dipelajari Brand dari “Baseline”?

Kasus Vaseline menunjukkan bahwa ide marketing tidak selalu harus dimulai dari sebuah brief. Terkadang, idenya sudah muncul lebih dulu di tengah percakapan audiens.

Seorang creator membuat video, audiens ikut merespons, lalu sebuah lelucon berkembang menjadi sesuatu yang ramai dibicarakan. Di titik itu, brand punya pilihan untuk membiarkannya berlalu, meluruskan konteksnya, atau ikut masuk ke percakapan.

Vaseline memilih untuk ikut masuk.

Keputusan tersebut memperlihatkan peran reactive marketing yang sebenarnya. Brand perlu mendengarkan apa yang sedang terjadi, memahami konteksnya, lalu merespons dengan cara yang terasa natural di platform tempat percakapan itu berlangsung.

Karena itu, social media monitoring seharusnya tidak berhenti pada melihat jumlah mentions, sentiment, atau performance campaign. Ada insight lain yang bisa ditemukan ketika brand benar-benar memperhatikan percakapan audiens. Tentu, tidak semua percakapan harus direspons. Tetapi semakin cepat brand mengenali mana yang sekadar ramai dan mana yang punya potensi, semakin besar peluang mereka untuk mengubah percakapan organik menjadi momentum marketing.

 

Speed Is the New Competitive Advantage

Kasus Vaseline “Baseline” memberikan satu pelajaran sederhana, bahwa tidak semua marketing moment perlu diciptakan oleh brand. Di era ketika konsumen, creator, dan komunitas memiliki kemampuan yang semakin besar dalam membentuk percakapan, brand tidak lagi menjadi satu-satunya pihak yang menentukan bagaimana sebuah cerita berkembang.

Tugas marketer bukan hanya membuat percakapan, tetapi juga mendengarkan percakapan yang sudah terjadi dan mengenali kapan brand perlu masuk.

Dan bagi brand, mungkin inilah pertanyaan yang lebih relevan untuk dibawa ke ruang strategi berikutnya:

Bukan “Apa yang harus kita buat agar viral?”

Tetapi:

“Apa yang sedang dibicarakan audiens kita, dan seberapa cepat kita bisa menemukan kesempatan untuk menjadi bagian dari percakapan tersebut?”

Di Metamorphosys Creative & Digital Agency, kami percaya bahwa strategi digital yang relevan tidak selalu dimulai dari apa yang ingin brand katakan. Strategi dapat dimulai dari apa yang sedang dibicarakan audiens, bagaimana mereka berperilaku, dan peluang apa yang muncul dari percakapan tersebut. Karena di tengah siklus tren yang semakin cepat, brand yang unggul bukan hanya yang mampu menciptakan momentum, tetapi brand yang mampu mengenali momentum sebelum momentum tersebut lewat.

Saatnya membangun strategi marketing yang lebih responsif, relevan, dan terhubung dengan perilaku audiens bersama Metamorphosys Creative & Digital Agency. Klik button “Start Project” di www.metamorphosys.co.id.

 

Penulis: Shaylla Lavanya