Kematian Target Audience

Mengapa masa depan marketing mungkin bukan lagi tentang menemukan siapa yang harus ditargetkan. Tetapi menciptakan sesuatu yang ingin mereka jadikan bagian darinya.

Selama puluhan tahun, marketing dibangun di atas satu pertanyaan sederhana:

Siapa target audience kita?

Lalu kita belajar membuat pertanyaan itu semakin spesifik: Berapa usia mereka? Di mana mereka tinggal? Berapa penghasilan mereka? Apa pekerjaan mereka? Apa yang mereka sukai? Platform apa yang mereka gunakan? Apa yang mereka beli?

Hari ini, kita bahkan bisa membuat profil yang sangat presisi: Perempuan usia 25–34 tahun, tinggal di kota besar, tertarik pada wellness, mengikuti fitness creator, baru mencari running shoes, dan kemungkinan besar akan melakukan pembelian dalam 30 hari ke depan.

Secara marketing, ini terdengar seperti kita benar-benar mengenal seseorang. Tetapi ada sesuatu yang aneh.

Kita bisa tahu apa yang seseorang klik tanpa tahu apa yang benar-benar mereka pedulikan.

Kita bisa mengetahui demografi mereka tanpa memahami identitas mereka.

Dan mungkin yang paling penting:

Kita bisa mengidentifikasi sebuah audience tanpa benar-benar memahami sebuah budaya.

Di sinilah konsep target audience mulai menarik untuk dipertanyakan.

Bukan karena data, segmentasi, atau demografi sudah tidak berguna. Semua itu tetap penting.

Tetapi mungkin, semuanya sudah tidak cukup untuk menjelaskan manusia.

Audience yang Dibangun untuk Dunia yang Berbeda

Konsep target audience sebenarnya sangat masuk akal ketika media masih bekerja dengan pola one-to-many.

Maka tugas marketer adalah menemukan kelompok orang yang paling mungkin merespons sebuah pesan, kemudian meletakkan pesan tersebut di depan mereka.

Logikanya sederhana:

Temukan → Target → Sampaikan Pesan → Persuasi → Konversi.

Marketing kemudian berkembang menjadi ilmu tentang menemukan orang yang tepat, di tempat yang tepat, dengan pesan yang tepat.

Tetapi internet mengubah hubungan tersebut. Orang tidak lagi hanya mengonsumsi media. Mereka membuatnya.

Mereka mengomentarinya, me-remix-nya, merekomendasikannya, mengkritiknya, bahkan mendistribusikannya kembali kepada orang lain.

Audience tidak lagi hanya menerima brand. Mereka ikut membentuknya.

Sebuah brand bisa meluncurkan sebuah campaign dengan satu intended message. Lalu internet memberikan seratus interpretasi lain.

Dan pada akhirnya, brand tidak lagi menjadi satu-satunya pihak yang menentukan apa arti dirinya.

Kita Tidak Lagi Hidup Sebagai Audience

Kata audience sendiri sebenarnya menyiratkan hubungan tertentu.

Audience menonton → Komunitas berinteraksi.

Audience menerima → Komunitas merespons.

Audience diukur → Komunitas membangun budaya.

Audience bisa ditarget → Komunitas harus diperoleh.

Audience adalah sekumpulan orang yang mungkin membeli sesuatu dari kita.

Community adalah sekumpulan orang yang peduli terhadap sesuatu bersama-sama.

Dan sesuatu yang menyatukan mereka tidak selalu harus berupa produk.

Sebuah running brand mungkin sebenarnya berbicara tentang disiplin, perkembangan diri, pencapaian, dan rasa memiliki.

Coffee brand bisa berbicara tentang rasa, craft, ritual, dan taste.

Produk kemudian menjadi titik temu, bukan keseluruhan alasan orang berada di sana.

Dan ketika itu terjadi, hubungan antara brand dan konsumennya mulai berubah.

Dari Kesamaan ke Makna Bersama

Mungkin inilah perbedaan paling penting antara audience dan community.

Marketing tradisional mencari kesamaan.

“Orang-orang ini memiliki karakteristik yang sama.”

Community mencari makna yang sama.

“Orang-orang ini peduli terhadap sesuatu yang sama.”

Bayangkan ada 10.000 orang yang berusia 25–35 tahun, tinggal di kota besar, dan memiliki penghasilan kelas menengah.

Itu adalah sebuah audience.

Sekarang bayangkan ada 10.000 orang yang setiap Minggu pagi berlari bersama, berbagi rute, membicarakan sepatu, merayakan personal record, mengeluhkan cedera, dan memahami lelucon yang hanya dimengerti sesama pelari.

Itu adalah sebuah culture.

Mereka mungkin memiliki pekerjaan, usia, pendapatan, dan latar belakang yang berbeda.

Tetapi mereka memiliki sesuatu yang lebih kuat: sebuah dunia yang sama.

Dan dunia seperti inilah yang sulit ditangkap oleh demographic targeting.

Karena manusia tidak selalu berkumpul berdasarkan siapa mereka secara demografis.

Mereka berkumpul berdasarkan apa yang mereka pedulikan.

Brand Tidak Lagi Menjadi Satu-satunya Penulis Ceritanya

Dulu:

Brand → menciptakan makna → audience menerima.

Sekarang:

Brand ↔ People ↔ People.

Sebuah brand meluncurkan sesuatu.

Kemudian TikTok menafsirkannya. 

Fans membuat meme.

Komunitas menciptakan ritual di sekitarnya.

Orang-orang mengubah cara brand tersebut dipahami. Pada akhirnya, brand bukan lagi satu-satunya penulis ceritanya.

Brand menjadi bagian dari percakapan yang lebih besar daripada dirinya sendiri.

Dan mungkin, inilah mengapa budaya tidak bisa diperlakukan seperti brand guideline.

Budaya berkembang. Berubah. Dipinjam. Diinterpretasikan ulang.

Kadang menjadi sesuatu yang bahkan tidak pernah direncanakan oleh brand.

Ini juga berarti bahwa brand tidak selalu harus berusaha mengontrol setiap percakapan.

Terkadang, tugasnya adalah menciptakan sesuatu yang cukup kuat untuk memulai percakapan.

Jangan Membangun Community

Ini mungkin terdengar kontradiktif.

Tetapi mungkin kita perlu berhenti terlalu cepat mengatakan:

“Brand harus membangun community.”

Karena mengumpulkan orang di tempat yang sama tidak berarti mereka memiliki hubungan satu sama lain.

Community bukan sebuah channel. Community adalah sebuah relationship.

Orang tidak menjadi komunitas hanya karena mereka membeli produk yang sama. Mereka menjadi komunitas ketika ada sesuatu yang membuat mereka ingin kembali. Sesuatu yang membuat mereka merasa:

“Orang-orang di sini mengerti saya.”

Maka tugas brand mungkin bukan untuk menciptakan komunitas secara paksa.

Tugasnya adalah menciptakan kondisi agar komunitas bisa tumbuh.

Brand menjadi lebih seperti seorang host. Bukan orang yang terus berbicara di depan ruangan. Tetapi orang yang membuat orang-orang di dalam ruangan ingin berbicara satu sama lain.

Dari Target Audience ke Scene

Di sinilah konsep scene menjadi menarik. Marketing terbiasa berpikir dalam segmentasi. Tetapi budaya sering terbentuk melalui scenes.

Streetwear.

Sneaker culture.

Running.

Gaming.

K-pop.

Book communities.

Food culture.

Scene tidak hanya terdiri dari demografi.

Ia memiliki: bahasa + ritual + referensi + tokoh + tempat + objek + taste + status.

Seseorang bisa menjadi bagian dari sebuah scene tanpa memiliki profil demografis yang sama dengan anggota lainnya.

Mereka terhubung bukan karena mereka “sama”. Mereka terhubung karena mereka peduli terhadap hal yang sama. Maka mungkin pertanyaan marketing di masa depan bukan lagi:

“Siapa target audience kita?”

Tetapi:

“Scene apa yang ingin kita menjadi bagian darinya?”

Dan bahkan itu masih bisa diperbaiki.

Bukan:

“Bagaimana kita menarget mereka?”

Tetapi:

“Apa yang bisa kita kontribusikan kepada mereka?”

Data Bisa Memberi Tahu Siapa. Culture Menjelaskan Mengapa.

Ini bukan berarti data akan menjadi tidak relevan. Justru sebaliknya.

Data akan semakin penting.

Segmentation tetap penting.

Analytics dan Performance tetap penting.

Masalahnya muncul ketika kita mengira bahwa deskripsi adalah pemahaman.

Data bisa mengatakan:

62% pelanggan kita adalah perempuan berusia 25–34 tahun.

Tetapi data tidak otomatis bisa menjawab:

Apa yang kelompok ini percaya tentang dirinya sendiri?

Data bisa mengatakan:

Mereka membeli produk kita tiga kali.

Tetapi tidak otomatis menjawab:

Mengapa brand ini memiliki tempat di kehidupan mereka?

Maka mungkin:

Data memberi tahu kita siapa.

Culture membantu kita memahami mengapa.

Dari Campaign ke Culture

Semua ini membawa kita pada perubahan yang lebih besar dalam pekerjaan kreatif.

Selama ini, kita sangat terbiasa bekerja dalam bentuk campaign.

Ada brief.

Ada big idea.

Ada key visual.

Ada content plan.

Ada launch date.

Ada media plan.

Ada campaign period.

Lalu selesai.

Tetapi culture tidak bekerja seperti itu.

Campaign memiliki tanggal berakhir. Culture tidak.

Campaign menciptakan momentum → Culture menciptakan memori.

Campaign meminta perhatian → Culture menciptakan partisipasi.

Campaign bisa membuat orang membicarakan brand selama beberapa minggu → Culture membuat brand masuk ke dalam percakapan yang terus berkembang.

Karena itu, mungkin pekerjaan kreatif tidak lagi cukup berhenti pada:

“Apa campaign yang bisa kita buat?”

Pertanyaannya bisa menjadi:

“Apa yang bisa kita mulai?”

Apa yang bisa mereka reinterpretasikan?

Apa yang bisa berkembang melampaui campaign?

Karena ide yang paling kuat bukan selalu ide yang paling banyak dilihat. Kadang, ide yang paling kuat adalah ide yang membuat orang lain ingin melakukan sesuatu dengannya.

Dan Di Sini, Peran Agency Ikut Berubah

Bagi kami di Metamorphosys, perubahan ini menarik karena ikut mengubah cara kita melihat pekerjaan kreatif.

Marketing tidak dimulai dari:

“Konten apa yang harus kita buat?”

Semuanya dimulai dari ide.

Ide yang cukup kuat untuk memberikan brand sebuah posisi. Ide yang cukup relevan untuk masuk ke dalam culture.

Dan yang paling penting: ide yang cukup berarti untuk membuat orang ingin membicarakannya, membagikannya, menggunakannya, atau bahkan mengembangkannya sendiri.

Karena itu, strategy, creative thinking, design, content, dan execution tidak seharusnya berjalan sebagai bagian-bagian yang terpisah.

Mereka adalah cara yang berbeda untuk membawa satu ide menjadi hidup.

Strategy menemukan apa yang benar-benar layak diperjuangkan.

Creative thinking menemukan cara untuk membuatnya relevan dan tidak terduga.

Design memberikan bentuk yang bisa dikenali.

Content membuat ide tersebut hidup di berbagai titik interaksi.

Dan execution memastikan ide tersebut benar-benar hadir di dunia nyata.

Bukan hanya terlihat bagus dan mendapatkan impressions. Tetapi menjadi sesuatu yang worth talking about.

Karena ketika semua brand bisa menghasilkan lebih banyak content, keunggulan tidak selalu datang dari siapa yang bisa membuat content paling banyak.

Keunggulan bisa datang dari siapa yang memiliki sesuatu yang layak dibicarakan.

 

Penulis: Clarissa Dewi Mangindaan