Ketika Brand Bertabrakan: Mengapa Kolaborasi tak Terduga Menjadi Ruang Baru Bagi Kreativitas dan Digital Marketing?

“Seseorang membuat celana jeans dari pasta.”

Sekilas, kedengarannya seperti awal dari sebuah lelucon. Apa hubungannya pasta dengan denim? Mengapa sebuah brand fashion bekerja sama dengan seorang chef pasta? Dan yang paling penting, mengapa orang harus peduli?

Justru di situlah kekuatan sebuah kolaborasi yang tak terduga. Kolaborasi tersebut membuat kita berhenti sejenak.

Di berbagai industri, brand semakin berani keluar dari kategori mereka sendiri untuk berkolaborasi dengan orang, kreator, dan komunitas yang tidak terduga. Brand fashion bekerja sama dengan chef, seniman, musisi, filmmaker, gamer, atlet, hingga berbagai figur budaya lainnya. Pada awalnya, kolaborasi ini mungkin terlihat tidak berhubungan sama sekali. Namun, semuanya memiliki satu kesamaan: membuat audiens penasaran.

Dan di tengah dunia periklanan di mana konsumen terpapar ribuan pesan setiap harinya, rasa penasaran mungkin menjadi salah satu hal paling berharga yang bisa diciptakan sebuah brand.

Pertanyaannya kini bukan sekadar, “Dengan siapa brand kita harus berkolaborasi?”

Melainkan:

“Dua dunia apa yang bisa kita satukan dan tidak pernah terpikirkan oleh siapa pun?”

 

Kita Sudah Melihat Semuanya

Periklanan tidak pernah semudah ini untuk dibuat dan tidak pernah semudah ini untuk diabaikan.

Sponsored post muncul di antara Instagram Story. Influencer menampilkan produk secara natural dalam sebuah TikTok. Brand meluncurkan kolaborasi edisi terbatas lainnya. Sebuah banner terus mengikuti kita setelah kita melihat suatu produk sekali.

Bukan berarti semua format tersebut buruk. Justru, digital marketing memberikan lebih banyak cara bagi brand untuk berkomunikasi dengan audiens dibanding sebelumnya.

Masalahnya adalah prediktabilitas.

Audiens semakin pintar dalam mengenali iklan. Kita tahu seperti apa sponsored post. Kita tahu seperti apa kampanye influencer. Kita tahu seperti apa kolaborasi brand yang konvensional.

Brand fashion berkolaborasi dengan fashion influencer? Masuk akal.

Brand sneakers bekerja sama dengan atlet? Masuk akal.

Brand kecantikan menggandeng beauty creator? Masuk akal.

Sekarang bayangkan sebuah brand fashion berkolaborasi dengan seorang chef. Atau luxury brand bekerja sama dengan restoran fast food. Atau brand sneakers berkolaborasi dengan seniman yang karyanya sama sekali tidak berhubungan dengan sepatu.

Reaksi pertama mungkin bukan, “Saya ingin membeli produk itu.”

Melainkan:

“Tunggu. Kenapa mereka melakukan ini?”

Dan pertanyaan tersebut sangat powerful.

 

Kekuatan dari Sesuatu yang Tak Terduga

Manusia secara alami memiliki rasa ingin tahu terhadap sesuatu yang tidak langsung bisa dipahami. Ketika menemukan sesuatu yang tidak terduga, kita ingin memahami hubungannya. Itulah alasan headline yang tidak biasa bisa membuat kita berhenti scrolling, atau mengapa sebuah visual yang aneh dapat menarik perhatian lebih lama dibandingkan sesuatu yang familiar.

Bagi brand, kolaborasi yang tak terduga menciptakan rasa penasaran tersebut. Alih-alih meminta audiens untuk memperhatikan, idenya sendiri memberikan alasan untuk memperhatikan. Dan ini adalah sebuah perbedaan yang penting.

Traditional advertising sering kali harus merebut perhatian dengan menginterupsi sesuatu yang sedang dilakukan audiens. Digital advertising membuat persaingan tersebut semakin intens. Brand kini bersaing dengan teman, kreator, meme, berita, hiburan, dan aliran konten yang tidak pernah berhenti.

Kolaborasi yang tak terduga dapat mengubah iklan itu sendiri menjadi sesuatu yang layak untuk dilihat. Begitu seseorang mulai penasaran, mereka sudah ikut berpartisipasi dalam komunikasi tersebut.

Inilah yang membedakan kolaborasi yang menarik dengan sekadar celebrity endorsement. Sang kolaborator bukan hanya hadir karena mereka terkenal. Kehadiran mereka menciptakan sebuah ide baru.

Kombinasi yang tidak terduga menjadi creative hook.

Ini Bukan Sekadar Kolaborasi. Ini adalah Pertemuan Dua Audiens.

Ada alasan lain mengapa kolaborasi seperti ini begitu powerful: mereka tidak hanya menggabungkan dua brand. Mereka menggabungkan dua komunitas.

Seorang chef membawa audiens dari dunia kuliner. Seorang seniman membawa komunitas dari dunia seni dan desain. Musisi membawa komunitas musik. Gamer membawa budaya dan kelompok audiens yang berbeda.

Ketika sebuah brand masuk ke dunia seorang kolaborator, brand tersebut tidak hanya mendapatkan akses ke followers mereka. Brand juga mendapatkan akses ke bahasa, estetika, minat, dan relevansi budaya yang mereka miliki.

Dan hal ini penting karena manusia sebenarnya tidak mengalami budaya dalam kategori yang terpisah.Seseorang bisa tertarik pada sneakers, pasta, arsitektur, musik, gaming, film, dan fashion secara bersamaan. Semua ketertarikan tersebut terus saling beririsan.

Inilah yang menciptakan audience collision: dua komunitas yang biasanya tidak berinteraksi tiba-tiba memiliki alasan untuk bertemu.

Dan ketika pertemuan tersebut terasa natural, dampaknya bisa jauh lebih powerful daripada sekadar menempatkan sebuah produk di depan audiens yang sudah ada.

Audiens tidak hanya menemukan produknya.

Mereka menemukannya melalui sesuatu yang memang sudah mereka pedulikan.

 

Mengapa Kolaborasi Tak Terduga Sangat Efektif dalam Digital Marketing

Platform digital sangat cocok untuk kolaborasi yang tak terduga karena memungkinkan satu ide bergerak melewati berbagai komunitas dan format.

Bayangkan apa yang terjadi ketika sebuah kolaborasi unik diluncurkan.

Hero campaign dapat memperkenalkan ide melalui film, fotografi, atau produk fisik. Para kolaborator kemudian dapat membagikan perspektif mereka sendiri kepada audiens masing-masing. 

Behind-the-scenes dapat memperlihatkan bagaimana kolaborasi tersebut dibuat. 

Short-form video dapat mengambil momen paling menarik. Media dapat mengubah kolaborasi yang tidak biasa tersebut menjadi sebuah berita. Audiens bahkan dapat me-remix, memberikan komentar, membuat parodi, atau menciptakan ulang kolaborasi tersebut.

Tiba-tiba, satu ide kreatif telah menghasilkan sebuah ekosistem konten. Hal ini sangat berharga dalam lanskap digital saat ini.

Kolaborasi yang kuat dapat menghasilkan percakapan organik bahkan sebelum paid media mulai bekerja. Keunikannya memberikan alasan bagi orang untuk membagikannya. Para kolaborator memberikan alasan bagi komunitas mereka untuk berinteraksi. Dan sifat visual dari banyak kolaborasi membuatnya sangat cocok untuk platform yang dibangun berdasarkan gambar dan short-form video.

Keunggulan digital bukan hanya soal reach.

Ini tentang momentum.

Sebuah ide yang bagus dapat bergerak dari channel brand ke komunitas kolaborator, masuk ke feed audiens, menjadi bahan percakapan, mendapatkan liputan media, dan bahkan berkembang menjadi user-generated content.

Paid media kemudian dapat memperkuat sesuatu yang memang sudah bekerja, daripada mencoba menciptakan ketertarikan dari nol.

Itulah mengapa creative dan digital strategy tidak lagi bisa berjalan sepenuhnya secara terpisah.

Ide menciptakan perhatian. Digital memberikan tempat bagi perhatian tersebut untuk berkembang.

 

Tetapi Tak Terduga Bukan Berarti Random

Tentu saja, ada risiko dalam pendekatan ini.

Ketika brand menyadari bahwa kolaborasi yang tak terduga dapat menarik perhatian, akan mudah untuk sekadar membuat sesuatu yang aneh. Namun sesuatu yang aneh tidak otomatis berarti kreatif.

Menempatkan dua logo yang tidak berhubungan tidak membuat sebuah kolaborasi menjadi meaningful. Begitu juga memilih partner hanya karena mereka memiliki jumlah followers yang besar. Kolaborasi tak terduga yang terbaik tetap memiliki sebuah koneksi di baliknya.

Pertanyaannya bukan:

“Apa dua hal paling aneh yang bisa kita gabungkan?”

Melainkan:

“Apa yang terjadi ketika dua dunia ini benar-benar saling memengaruhi?”

Inilah perbedaan antara gimmick dan sebuah ide.

Jika sebuah brand fashion bekerja sama dengan seorang chef, sang chef seharusnya tidak hanya muncul dalam campaign menggunakan pakaian tersebut. Craft, perspektif, atau dunia mereka seharusnya ikut memengaruhi kolaborasinya.

Audiens seharusnya dapat memahami mengapa kolaborasi tersebut terjadi, meskipun mereka tidak pernah menyangka keduanya akan bekerja sama. Kolaborasi terbaik adalah sesuatu yang surprising sekaligus logical.

Pada awalnya, kita mengatakan:

“Apa?”

Namun setelah memahami idenya:

“Oh, ternyata masuk akal.”

Itulah sweet spot-nya.

 

Jadi, Apa yang Harus Dilakukan Brand Secara Berbeda?

Mungkin pelajaran terbesar dari fenomena ini adalah brand perlu berhenti hanya melihat ke dalam kategori mereka sendiri.

Daripada bertanya:

“Dengan siapa di industri kita yang bisa berkolaborasi?”

Mereka bisa mulai bertanya:

“Dunia apa yang bisa memberikan perspektif baru bagi brand kita?”

Lihat lebih jauh dari yang sudah jelas. Lihat budaya. Craft. Makanan. Musik. Seni. Olahraga. Teknologi. Entertainment. Komunitas. Kreator.

Dan jangan selalu memilih orang dengan followers paling banyak. Pilih orang yang memiliki sesuatu yang menarik untuk diberikan.

Karena value seorang kolaborator tidak selalu terletak pada reach mereka. Terkadang, value tersebut terletak pada kemampuan mereka memperkenalkan brand kepada cara berpikir yang baru.

Kolaborasi terbaik tidak hanya menggabungkan dua nama. Tetapi menciptakan sesuatu yang ketiga, sesuatu yang tidak dapat diciptakan oleh keduanya secara terpisah.

 

Temukan Persimpangan yang Menarik

Kolaborasi yang paling memorable bukan selalu kolaborasi yang paling masuk akal di atas kertas. Mereka adalah kolaborasi yang menciptakan sedikit kebingungan, rasa penasaran, dan percakapan.

Sepasang jeans yang terinspirasi dari budaya pasta mungkin terdengar konyol pada awalnya. Namun justru karena itulah seseorang mungkin berhenti scrolling, mengirimkannya kepada teman, atau membicarakannya dengan orang lain. Dan mungkin, inilah pelajaran terbesar untuk dunia advertising saat ini. Orang tidak selalu membutuhkan lebih banyak iklan.

 

Mereka membutuhkan lebih banyak hal yang layak untuk dibicarakan.

Di Metamorphosys, kami percaya bahwa digital campaign yang kuat selalu dimulai dari sebuah ide yang kuat bukan sekadar content calendar. Kami menggabungkan strategy, creative thinking, design, content, dan digital execution untuk membantu brand menemukan peluang-peluang tak terduga dan mengubahnya menjadi campaign yang benar-benar ingin dilihat dan diikuti oleh audiens. Mulai dari membangun brand collaboration, mengembangkan campaign concept, hingga menerjemahkan sebuah big idea menjadi konten yang relevan di berbagai platform digital, kami membantu brand untuk tidak sekadar terlihat, tetapi menjadi sesuatu yang layak untuk dibicarakan.

Karena terkadang, cara terbaik untuk membuat orang peduli terhadap brand bukanlah memberi mereka alasan lain untuk melihatnya. Melainkan memberi mereka alasan untuk bertanya:

“Kok bisa dua hal ini sampai berkolaborasi?”

Penulis: Clarissa Dewi Mangindaan